ذات تبلیغات بازرگانی بازتولید نظام سرمایه‌داری است

گروه فرهنگ و هنر «سدید»؛ اداره کل بازرگانی صداوسیما به عقیده برخی کارشناسان فرهنگی و رسانه‌ای در سال‌های اخیر، با نگاهی سرمایه محور و لیبرالی، نظارت کمتری بر محتوای پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی داشته و همین امر سبب شده تا گزاره‌هایی نظیر «مصرف‌گرایی» امروزه امری عادی جلوه کند. بعضی کارشناسان رسانه، بروز مصرف‌گرایی را نتیجه سبک زندگی مدرنی می‌دانند که تلویزیون فقط بستر نمایش این سبک را برعهده‌گرفته است و برخی این اولویت اقتصادی بر فرهنگی اداره کل بازرگانی صداوسیما را معلول انحصارگرایی صداوسیما در همه امور صوت و تصویر قلمداد می‌کنند. با این مقدمه و گزاره‌ها، هم‌صحبت شدیم با حسن سبیلان اردستانی، دکترای ارتباطات و علوم اجتماعی تا نظر او را در این خصوص جویا شویم.

نگاه سرمایه داری اداره کل بازرگانی صدا و سیما در این چند ساله به خصوص در پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی و نظارت کمتر کارشناسان این سازمان بر پیام‌ها منجر به تشویق و ترغیب مصرف گرایی در جامعه شده است. این گزاره را قبول دارید؟
سبیلان: بگذارید با یک مثالی بحث را شروع کنیم؛ مثلا درباه قوانینمان درخصوص هنر؛ ما همیشه سعی داریم از هنری صحبت کنیم که آن را جز هنر متعالی و نخبگانی قرار دهیم. شما یک پول به نسبت بالایی می‌دهید و به کنسرت موسیقی یک خواننده بزرگ سنتی می‌روید و فکر می‌کنید که همه موسیقی‌ها باید اینچنین باشد. هیج موقع فکر نمی‌کنید که رسانه فرهنگ توده را شکل می‌دهد نه فرهنگ نخبگانی را؛ فرهنگ توده، فرهنگی است که از طریق رسانه‌ها شکل می‌گیرد و بازتولید می‌شود؛ و بعد یکسری افراد در جا‌های مختلف پیدا می‌شوند و می‌خواهند آنرا از بین ببرند، انتقاد می‌کنند و می‌گویند که ما دنبال یک فرهنگ متعالی هستیم؛ و بعد نتیجه این می‌شود که نه به فرهنگ متعالی می‌رسیم و از آن طرف فرهنگ توده را نیز از دست می‌دهیم. موسیقی ما الان یا زیرزمینی است و یا لس آنجلسی؛ فیلم‌های سینمایی ما هم همین طور است. اغلب مردم فیلم‌های ماهواره و فیلم‌های خارجی نگاه می‌کنند. در موسیقی، سینما و خیلی جا‌ها شکست خوردیم، چون از اول اشتباه فکر می‌کردیم. هنر متعالی برای صدا و سیما نیست. همین نگاه در حوزه تبلیغات هم مطرح شده است.

یعنی ما از صدا و سیما انتظار داشتیم که هر آنچه نشان می‌دهد در بهترین سطح ممکن باشد در صورتی که او مطابق فرهنگ عامه باید حرکت کند؟
سبیلان: اصلا فرهنگ توده یعنی فرهنگ سطحی. فرهنگ توده با چیز‌های متعالی قرابتی ندارد. اصفهانی و شجریان ربطی به فرهنگ توده ندارند، آن‌ها برای فرهنگ نخبگانی باید بخوانند. فرهنگ نخبه همگانی نیست که همه آن را درک کنند و بفهمند. ما نیز در جوانی مثل شما انتظار داشتیم که الان صدا و سیما باید شجریان و کلهر را بیاورد تا مردم از صدا و آواز آن‌ها استفاده کنند. اصلا آن‌ها مال فرهنگ توده نیستند. البته در غرب هم همین شکل است. اغلب برنامه‌های رسانه‌های غربی متعلق به مردم عامه است نه نخبگانی. در تبلیغات هم داستان همین است. ما به اشتباه فکر کرده ایم که تبلیغات بازرگانی صدا و سیما برای تعالی بخشی فرهنگ است. اصل این تبلیغات برای افزایش فروش محصول است. چرا ما این وسط اصرار داریم چیز‌های دیگری به آن متصل کنیم.
بگذارید مثال دیگری بزنم. همین سودی که بانک‌ها از مردم می‌گیرند همه اش ربا است. حالا چه یک درصد، چه سی درصد؛ فرقی نمی‌کند. همه بانک‌ها غیر اسلامی عمل می‌کنند. اصلا ما در کشور بانک اسلامی نداریم. تبلیغات بازرگانی هم برای تشویق مردم به افزایش خرید است.

بله همه قبول داریم که تبلیغات برای تشویق به خرید و فروش بیشتر است. ولی چرا تلویزیون باید بستری برای تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای فراهم کند که آن‌ها شبانه روز، این مصرف گرایی و خرید بدون نیاز را با جوایز متعدد و برنامه‌های فریبنده تبلیغاتی، به مردم القا کنند.
سبیلان: ببینید من مثال ربا را زدم. ذات ربا با آن چیزی که در ذهن ماست متفاوت است. تبلغات هم ذاتش همین است. شما می‌توانید نهایتا بگویید چرا با وجود بیماری کرونا که همه مسئولان سلامت اصرار به عدم حضور در اماکن عمومی را دارند، فروشگاه‌های بزرگ تبلیغ می‌کنند که بشتابید برای خرید؛ که البته این مغایر سیاست‌های کوتاه مدت است. اما اصلا تبلیغات مربوط به یک جامعه و نظام سرمایه داری است. نمی‌شود شما در چنین جامعه‌ای باشید، از تبلیغات استفاده کنید و بعد بگویید چرا تبلیغات بازرگانی، بازتولید نظام سرمایه داری است؟ خب این اصلا ذاتش همین است. مثل بحث رسانه که ذات آن فرهنگ توده است. با آن نمی‌شود فرهنگ نخبه ایجاد کرد. شما نمی‌شود در چنین جامعه‌ای تبلیغات کنید و بعد بگویید این تبلیغات باعث مصرف گرایی، ایجاد فاصله طبقاتی، حقارت‌هایی که دیگران درگیر آن می‌شوند با مشکلات اقتصادی که در نخریدن دارند؛ اصلا همه این‌ها در ذات تبلیغات وجود دارد. تبلیغات اسلامی با تبلیغات به معنای (advertising) متفاوت است. چون تبلیغات تجاری بازتولید نظام سرمایه داری است و ما در تبلیغات اسلامی به دنبال هدف دیگری هستیم.
ژاک الوی اعتقاد دارد که تبلیغات اصولا غیر اخلاقی است. یعنی شما به محصولی نیاز ندارید، ولی من آن را به گونه‌ای برای شما نشان می‌دهم تا فریب خورده و آن را خریداری کنید.
اگر تبلیغات باعث رونق و شکوفایی اقتصادی شود، کسی با آن مشکلی ندارد. در اصل، چون به علت ضعف مدیریت ما در زمینه اقتصاد، بیشتر مردم در مشکلات فراوان اقتصادی به سر می‌برند و دیدن این تبلیغات و عدم خرید آن‌ها باعث مشکلات سرخوردگی و روحی در آن‌ها می‌شود.
البته ایرادات اساسی که بر تبلیغات صدا و سیما وجود دارد، شامل موارد دیگری است؛ یکی اینکه کاملا انحصاری است و بعد کاملا در راستای منافع اقتصاد کلان گام برمی دارد و به مرور باعث نابودی اقتصاد خرد خواهد شد. مشکل بعدی این است که اصطلاحا رفیق قافله و شریک دزد هاست. یعنی اینکه خودش عملا بنگاه داری می‌کند و به جای اینکه فقط کالایی را تبلیغ کند، با شرکت‌های اقتصادی، مشارکت در تولید دارد و برای همین به دلیل انحصاری بودن، بسیاری از شرکت‌های کوچک اقتصادی در زمینه تبلیغات را از گردونه رقابت خارج می‌کند. مشکل دیگر نداشتن منشور اخلاقی در این زمینه است. مثل اینکه همین الان ستاد کرونا مدام می‌گوید که مردم از خانه خارج نشوید و آن طرف همزمان تلویزیون تبلیغات شرکت‌های زنجیره‌ای را پخش می‌کند که بشتابید برای خرید؛ بجای اینکه فروش دیجیتال و آنلاین را تبلیغ کند تا لااقل مساعدتی برای آن‌ها باشد، مدام بر خلاف منشور اخلاقی خرید در صحنه را تبلیغ می‌کند.
نکته دیگری که وجود دارد در تمام دنیا یک رسانه دولتی وجود دارد و رسانه خصوصی؛ رسانه دولتی مسئولیت فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی کشور را برعهده می‌گیرد و بخش خصوصی نیز عهده دار بخش تجاری و سرگرمی می‌شود. در کشور‌های دیگر رسانه‌های بخش خصوصی کمتر پیش می‌آید که در زمینه فرهنگی و اجتماعی ورود کنند، چون اساسا سود اقتصادی برایشان ندارد. این مسئولیت در واقع برعهده دولت است. ما همان سیاست را می‌خواهیم در صدا و سیمای خودمان اجرا کنیم غافل از اینکه ما بخش خصوصی نداریم. یعنی در اصل جای تبلیغات برای رسانه‌های بخش خصوصی است. ما تنها جایی هستیم که نهاد رسانه را تبدیل به سازمان صدا و سیما کرده ایم. مثل اینکه ما بیاییم نهاد خانواده را تبدیل به پرورشگاه کنیم. دولت باید رادیو و تلویزیون خصوصی را راه اندازی کند؛ و الان بهترین موقع است که در زمان کرونا این بخش فضای مجازی را قدرت بیشتری دهد و همین بخش مجازی می‌تواند بسیاری از نیاز‌های مردم را برطرف کند و از آن طرف خلا‌های قانونی را پوشش دهد. البته مجلس هم باید ورود کند و این رادیو تلویزیون خصوصی را تصویب و قانونی کند تا مشکلات صدا و سیما کمتر شود.

 

/انتهای پیام/