عمده صاحبان حِرَف و سرمایه تنها انتظارشان از رسانه‌ها و فعالیت رسانه‌ای تبلیغ مستقیم کالای تولیدی یا خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌دهند. آن‌ها تنها می‌خواهند دیده شوند و طبعاً به واسطه ناآشنایی با حد و رسم رسانه تصور دقیقی از این دیده شدن ندارند. نخستین شرط دیده شدن یک کالا ایجاد «فضا» و «زمینه» مناسب رسانه برای دیده شدنش است. بگذارید این را با یک مثال توضیح دهم؛ مشهور است ادوارد برنایز که به‌عنوان پدر روابط‌عمومی شناخته می‌شود در کمپینی، برای فروش سیگار به خانم‌ها که تا آن موقع مطلقاً مشتری سیگار نبودند، زنان را به خیابان آورد و طی یک کارناوال گسترده از آن‌ها خواست تا در برابر دوربین‌ها سیگار بکشند و به نادیده گرفته شدن توسط مردان اعتراض کنند. این کمپین باعث ایجاد بستری آماده برای خرید سیگار توسط زنان شد. زنان پیشرو سیگار می‌کشیدند و همین سبب شد مشتریان کارخانه‌های سیگار دو برابر شود. بنابراین فضا عامل اصلی در دیده شدن یک محصول است.
مهم‌ترین بحران در فروش محصولات ایرانی، ضعف در خودباوری و دیگرباوری افراطی ایرانیان در دوران معاصر بود. چیزی که هنوز هم سهم مهمی در ناکامی‌های تولیدکنندگان داخلی دارد. رهبر انقلاب با تشخیص درست این بحران از آغاز راه با تأکید بر حمایت از کالای ایرانی تلاش کردند فضای بسته و کاملاً بی‌اعتماد به کالای ایرانی را بشکنند.
تلاشی که در نگاهی کلی خیلی زود قرین موفقیت شد. شما تا 10سال پیش هرگز گمان نمی‌کردید کسی به‌عنوان شعار تبلیغاتی از عبارت «با افتخار تولید ایران» یا چیزهایی شبیه به این استفاده کند. در آن سال‌ها استفاده از چنین عباراتی نحوی خودکشی به حساب می‌آمد؛ اما حالا این فضای سنگین شکسته شده و ایرانی بودن برای کالاها آورده اقتصادی پیدا کرده است. ما تا سال‌ها با بحرانی به نام عرضه کالاهای داخلی با عنوان جعلی خارجی مواجه بودیم و البته هنوز تا حدی هستیم؛ اما در سال‌های اخیر و به واسطه شکسته شدن سلطه کالاهای خارجی، بعضی کالاهای خارجی توسط عده‌ای سودجو با عنوان کالای ایرانی به بازار عرضه می‌شوند. این واقعیت‌ها نشان می‌دهد عملیات رسانه‌ای شکستن سلطه کالاهای خارجی تا اندازه‌ای موفق بوده است. حالا می‌خواهیم ببینیم این عملیات چطور طراحی شده و چطور به سرانجام رسیده است.
مهم‌ترین مسأله در هر عملیات رسانه‌ای پیدا کردن «مفهوم محوری» است. مفهوم محوری به مثابه یک نورافکن، مسیری راکه باید طی شود روشن می‌کند. لحن، گونه و بستر مناسب برای انتشار، جملگی توسط مفهوم محوری قوام می‌یابند. مفهوم محوری در ماجرای سیگار ادوارد برنایز آزادی زنان بود. آزادی زنان بود که تعیین کرد بهترین بستر انتشار پیام برگزاری راهپیمایی اعتراضی خیابانی است. همین مفهوم محوری بود که واژه‌های مناسب را از میان جهان کلمات به پیش کشید و مخاطب هدف را به سمت مسأله توجه داد. در ماجرای کمک به خرید محصولات داخلی به درستی مفهوم محوری «حمایت از کالای ایرانی» تشخیص داده شد. اگر ما از هر سوی دیگر وارد این کارزار می‌شدیم احتمالاً به راحتی از آن خارج نمی‌شدیم. اما رسانه‌های رسمی و در رأس آن‌ها رسانه ملی ناموفق‌ترین نیروها در به ثمر رساندن این عملیات بودند. رسانه ملی از ابتدا در برداشت مفهوم محوری عملیات دچار سوءتفاهم شد. رفتن به سراغ مسیرهایی مانند حمایت از کالای «با کیفیت» ایرانی یا تبلیغ برای همه کالاهایی که در مرز جغرافیایی ایران تولید می‌شوند از جمله نابخشودنی‌ترین سوءتفاهم‌های این دستگاه عظیم رسانه‌ای بود. طبق پژوهشی که در اسفندماه سال1395 روی آگهی‌های تجاری چند شبکه پربیننده سیما انجام شده است، بیشترین تکرار آگهی مربوط به کالاهای خارجی است که صرفاً در داخل ایران تولید شده‌اند؛ اما از فرمول، سرمایه و نشان خارجی تغذیه می‌کنند. این اشتباه بزرگ باعث انتقال پیامی اشتباه به مخاطبان و همچنین تولیدکنندگان شد. انبوه نشان‌های تجاری که ظاهری لاتین دارند، اما در واقع یک نام ناشنیده فارسی هستند یکی از مؤیدهای این ادعاست.
اما رسانه‌های غیررسمی یعنی رسانه‌های مردمی به‌طور عمده در فضای مجازی توانستند ناکارآمدی‌های فضای رسمی را جبران کنند. گسترش کسب‌وکارهای خانگی و کوچک‌مقیاس و صفحات شخصی این کسب‌وکارها یکی از نقاط ثقل مخابره پیام حمایت از کالای ایرانی به مخاطبان بود. در این صفحات بسیاری از اعضا تولیدکنندگان را مستقیم یا به واسطه‌هایی نزدیک می‌شناختند. تولیدکنندگان با گشوده شدن راه برای حمایت از تولیدات داخلی توسط مقام رهبری بر ایرانی بودن کالاهای خود تأکید می‌کردند و همین رابطه به ظاهر ساده و تکرار آن در نمونه‌های متعدد در سطح کشور باعث شد اعتماد مردم به کالاهای ایرانی جلب شود. البته بدیهی است که این گزارش ارزش تلاش‌های متعهدانه‌ای که در رسانه ملی شکل گرفته را نادیده نمی‌گیرد؛ اما مسأله بر سر اساس جهت‌گیری در توجه به نام‌گذاری سال است. در کنار صفحات مردمی، جامعه گرافیک ایرانی با تولید مابه‌ازاهای تصویری خلاقانه برای حمایت از کالاهای ایرانی توانستند حمایت از کالای ایرانی را از تاریکخانه نخبگان در ملأعام ظاهر کنند. از بیلبوردها و پوسترهای اکران شده در شهرها گرفته تا مشاوره‌های طراحی نشان و طراحی صنعتی که به صورت خودجوش و توسط گروه‌های مردمی و انقلابی عمدتاً به شکل رایگان یا بسیار ارزان در اختیار تولیدکنندگان داخلی قرار گرفت. بی‌تردید حرف گفتنی در این حوزه بسیار بیشتر از آنچه گفتیم است، اما پس از این نیز به میزانی که بخواهیم حرف را تفصیل بدهیم و مصادیق متعدد را بررسی کنیم باید همچنان از زاویه تحقق یا عدم تحقیق مفهوم محوری به آن نگاه کنیم.
منبع: روزنامه صبح‌نو
