وارسی سایه سنگین درآمد بر محتوای تبلیغات تلویزیونی در گفتگو با شهرام خرازی‌ها؛
تبلیغ آزاری!
گروه فرهنگ و هنر «سدید»؛ در همه‌سال‌هایی که صداوسیما از بودجه مطبوع خود محروم بوده، همواره از اداره کل بازرگانی این سازمان به عنوان یکی از محبوب‌ترین زیرمجموعه‌های صداوسیما و اصطلاحاً نورچشمی سازمان یاد شده است. بر اساس اعداد و ارقامی که در رسانه‌ها ذکر می‌شود، سال گذشته، همین نورچشمی سازمان، دو برابر بودجه مصوب صدا و سیما، درآمدزایی داشته است. البته درآمد زایی از طریق آگهی پخش روی دیگری هم دارد که به محتوا بر می‌گردد. گویا درآمد وافر، ناظران را هم دست‌و دل باز کرده و انگار کسی حواسش دیگر به محتوا نیست. محتوایی که ذائقه مردم را می‌سازد و آن‌ها را به سمت مصرف بیشتر سوق می‌دهد، در تبلیغات آدم‌ها تنها در خانه‌های لوکس لبخند می‌زنند و گویا همه چیز شیک و مرتب شده تا مخاطب یک «رب گوجه فرنگی» یا «روغنی بدون پالم» و یا «پوشکی چند لایه» را بشناسد. یک زندگی ایده آل و شیک در زیر پوست تبلیغات تلویزیون جریان دارد که تنها شیک و پر زرق و برق است همین! حال این فضای القایی را با سرخوردگی بینندگانی  تصور کنید که از عهده مایحتاج زندگی خود برنمی‌آیند و زندگی ایده آل خود را در پستوی همین اتاقک‌های تبلیغاتی جستجو می‌کنند.
 
شهرام خرازی‌ها را عمدتاً به عنوان منتقد سینما و تلویزیون می‌شناسند. او کارشناس ارشد مدیریت رسانه و در دانشگاه به تدریس مشغول است. خرازی ها معتقد است که شرایط تبلیغات صداوسیما خوب است اما جامعه مشکلاتی دارد که مربوط به تلویزیون نیست، از همین رو شیک بودن را بخشی از محتوای مفید تبلیغات میداند که ناگزیر جهان مدرنیته است. سایه سنگین درآمد بر محتوای تبلیغات تلویزیونی بهانه‌ای شد تا گفت‌وگوی مفصلی با شهرام خرازی‌ها داشته باشیم که در ادامه آمده است.
 
تبلیغات آزادهنده صداوسیما

موضوع کلی بحث درباره اداره کل بازرگانی صداوسیماست. در ابتدای گفت‌وگو، سوالم را درباره محتوای پیام‌های تبلیغاتی و بازرگانی مطرح می‌کنم. بسیاری از کارشناسان، معتقدند که محتوای پیام‌های بازرگانی ذائقه مخاطبین خود را به سمت مصرف‌گرایی سوق داده است. در واقع احساس می‌شود که پیام‌های بازرگانی با نگاه سرمایه‌داری و اینکه پول و درآمد حرف اول و آخر را در این اوضاع بد مالی صداوسیما می‌زند، در حال پخش است و در این میان نظارت بر محتوای پیام‌ها کمرنگ‌تر شده است. آیا شما هم همین عقیده را دارید؟
معتقدم اصولاً تبلیغات برای مصرف انجام می‌شود و اگر مصرفی وجود نداشته باشد آن تبلیغ فی‌نفسه دیگر ارزشی ندارد و موجودیتی پیدا نمی‌کند. تبلیغ را یا برای مصرف کالا ارائه می‌کنند یا برای ارائه و معرفی یک خدمتی؛ غیرازاین دو مورد نیست. البته تبلیغ تجاری را عرض می‌کنم.
 
تاریخچه پیام‌های بازرگانی در ایران می‌گوید که هرچه قدر از دهه شصت به سمت دهه نود جلو می‌آییم مجال بیشتری به تبلیغات بازرگانی برای پخش داده می‌شود و فضا نیز مدام برای این‌ها بازتر می‌شود به‌طوری‌که امروزه خیلی راحت استفاده از نام برندهای خارجی در تبلیغات بازرگانی استفاده و شنیده می‌شود، زنان هم که حضور دارند و البته دهه به دهه که جلوتر می‌آییم زیباروتر و مقداری شیک‌تر در این آگهی‌ها دیده می‌شوند.
اکنون‌که در انتهای دهه نود هستیم و وقتی به عقب نگاه می‌کنیم می‌بینیم که آگهی‌های تبلیغاتی فضای بازتری پیداکرده‌اند و در دهه پیش رو نیز می‌توان حدس زد که این آگهی‌ها احتمالاً پوست‌اندازی کرده و فضاهای تازه‌تری را تجربه خواهند کرد و احتمالاً در آینده شاهد کم رنگ‌تر شدن خط قرمزهای معمول در این آگهی‌ها باشیم. 

شاید در معرفی محصول با شما هم‌عقیده باشیم که محصولات برای مصرف باید معرفی شوند، اما معرفی برند برای مصرف را با مصرف گرایی دو موضوع جدا می‌دانم. انتقادات و گلایه‌ها هم زمانی شروع می‌شود که اداره کل بازرگانی صداوسیما با نگاه سرمایه‌گذاری و با محوریت خاص درآمدزایی، به صورت شبانه‌روز، تبلیغ فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل رفاه، افق کوروش، وین مارکت و ... را برای من بیننده انجام می‌دهد و همه مردم را به سمت خرید از این هایپرها با جوایزی که تبلیغ می‌کنند، هدایت می‌کند و نتیجه آن تغییر ذائقه مردم به سمت مصرف‌گرایی است. نتیجه همان تبلیغات با خرید از یک بقالی محلی حاصل نمی‌شد؟ چرا تلویزیون باید به یک سری سرمایه دار، اصطلاحاً باج دهد و شبانه‌روز تبلیغ این هایپرها انجام شود.
من بخشی از حرف‌های شما را قبول دارم، ولی اصطلاحاً همه کاسه کوزه‌ها را نمی‌شود بر سر تلویزیون شکست.

به نظر من تلویزیون بستر این کار را فراهم کرده است.
ببینید آن دیدگاهی که شما عرض می‌کنید، مفهومش این است که تلویزیون یک رسانه بسیار پرقدرت، مؤثر و نافذی است که می‌تواند بر روی دانش مخاطبین خود تأثیر بگذارد، و بعد روی نگرش آن‌ها و بعد از دست‌کاری و تغییر نگرش، رفتار آن‌ها را تغییر دهد. درصورتی‌که ایجاد تغییر رفتار در انسان به این راحتی‌ها نیست و تغییر رفتار کار بسیار دشواری است. ضمن اینکه همه  دچار این تغییر نخواهند شد. بسته به فرهنگ، دانش، درجه تحصیلات، موقعیت شغلی و طبقه اجتماعی افراد دارد و از دید من این گونه نیست که ما به راحتی تحت تأثیر این پیام‌ها قرار گیریم؛ چراکه ممکن است بارها تبلیغ فلان برند تجاری را از تلویزیون ببینیم و موقع خرید اتفاقاً مارک دیگری را خریداری کنیم. 
 
ردپا و اثر سبک زندگی ایرانی اسلامی در آگهی‌های بازرگانی کمرنگ شده است
 
اما این را قبول دارید که تبلیغات اثراتی ناخودآگاه بر روی روان آدم به جای می‌گذارد که شما موقع خرید مثلاً  رب گوجه، سه برند را می‌بینید و به‌صورت ناخودآگاه رب گوجه‌ای را انتخاب می‌کنید که نام آن به‌واسطه پیام‌های بازرگانی در ذهن شما آشناست و قبلاً اسم آن را شنیده‌اید. 
بله. ولی اگر دسترسی به آن مارک هم نداشته باشم ممکن است بروم و برندهای دیگر را انتخاب کنم. ما نمی‌توانیم حکم کلی صادر کنیم و این قضیه را به کل شهروندان تعمیم دهیم. به نظر من تأثیرات رسانه کاملاً متفاوت است و البته در این مورد که تلویزیون هنوز برند خودش را به عنوان قوی‌ترین و نافذترین رسانه حفظ کرده هیچ تردیدی نیست. به نظر می‌آید علی رغم وجود رقیب قادری مثل فضای مجازی که جلوی تلویزیون قد برافراشته، تلویزیون همچنان جایگاه خودش را در میان مردم حفظ کرده است؛ خب از این رسانه آگهی‌هایی پخش می‌شود که طبق صحبت شما ممکن است مردم را تشویق به خرید از فلان فروشگاه هم بکند، البته به نظر من این یک رسم و عادت جا افتاده است و سنتی است که در همه کشورها در حال اتفاق افتادن است؛ و به عبارتی یک بده بستان اقتصادی است که شما می‌خواهید به تأثیرات فرهنگی این بده بستان اقتصادی و یا رفتاری اشاره بکنید که ممکن است رواج فرهنگ غربی باشد؛ خب بله؛ من یک جاهایی از آن را قبول دارم که ردپا و اثر سبک زندگی ایرانی اسلامی در آگهی‌های بازرگانی کمرنگ است، البته صفر نیست.
 
تبلیغات بازرگانی برای عده‌ای از مردم واقعاً آزاردهنده است
آگهی‌هایی که افراد پوشش غربی به تن دارند، رفتار آن‌ها، دکوراسیون خانه‌ها، میز شام و سفره‌آرایی آن‌ها همه مدل غربی است؛ بدون تردید در این چند ساله در آگهی‌های تلویزیون ما دیده می‌شود که در واقع تصویر خاصی از یک زندگی ایده آل را در ذهن مخاطب می‌نشاند که همه‌چیز باید به سمت شیک بودن و متنوع‌تر بودن برود. بعضی بخش‌های آن فی نفسه به نظر من اشکالی ندارد، ولی این را کاملاً درک می‌کنم که ما در جامعه‌ای در حال زندگی هستیم که فاصله طبقاتی هنوز آزار دهنده است و طبقات سطح پایین جامعه به خصوص افرادی که زیر خط فقر قرار دارند، در مواجه با  این آگهی‌ها آزار می‌بینند. 
وقتی می‌بینند که تبلیغ فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌شود که آن‌ها جرات ورود به آنجا را ندارند، چون قدرت خرید آن‌ها کم شده، خب طبعاً آزار می‌بینند. در این اصلاً تردیدی نیست. ولی طبیعت بشر و خلقت خداوند در انسان طوری است که هر انسان راه خودش را پیدا می‌کند به هر حال آن کالایی را که می‌خواهد به هر صورت پیدا می‌کند و می‌خرد، ولی فکر می‌کنم هرچه سطح تحصیلات و آگاهی‌های شهروندان و سواد رسانه ایشان بالاتر باشد کمتر از آگهی‌های تلویزیونی تأثیر می‌پذیرند. 
در ایران آگهی‌های تلویزیونی هرگز ساماندهی خاصی نداشتند و خیلی ترکیب عجیب‌وغریبی دارند و گاهی اوقات مشابه‌سازی صورت می‌گیرد یعنی یک شرکتی از روی آگهی شرکتی دیگر کپی سازی می‌کند. ترانه‌های لس‌آنجلسی غیرمجازی که گاه دارای مضامین حتی جنسی هستند با تغییر ترانه در آگهی‌های تلویزیونی مورداستفاده قرار می گیرند و البته موارد غیراخلاقی نیز وجود دارد مثل اشارات سکشوال، اروتیک و جنسی که در آگهی‌های ما وجود دارد و واقعاً نمی‌شود این موارد را انکار کرد و خیلی زیرکانه کسانی که این آگهی‌ها را تولید و طراحی می‌کنند، از آن‌ها استفاده کردند و ممیزی‌ها را دور زدند.

اجازه دهید، بحث را با همان شرکت‌های تولیدکننده پیام‌های بازرگانی ادامه دهیم. در آیین نامه ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی‌های تبلیغاتی صدا و سیما که اداره کل بازرگانی آن را تهیه شده، آمده است که اگر برندهای تجاری در ساخت آگهی تبلیغاتی خود به مواردی همچون حضور خانواده، پوشش‌های لباس اقوام مختلف کشور و نمونه‌های دیگر توجه داشته باشند، زمان پخش بیشتری به آن‌ها اختصاص داده می‌شود. وقتی کمترین نظارتی بر روی محتوای این پیام‌های بازرگانی وجود است، خروجی این پیام‌ها این می‌شود که فلان برند تجاری برای تبلیغ دوغ و دلستر خود صرفاً از حضور افراد با لباس قومیت‌های کشور (به صورت کاملاً بی‌ربط) استفاده می‌کند، فقط جهت استفاده از زمان پخش بیشتر و به دلیل عدم همان اندک نظارت‌ها به‌راحتی شامل تخفیف اداره کل می‌شود و این وسط هیچ اشکالی ندارد که به شعور بیننده توهین شده است و یا برای تبلیغ یک روغن، از حضور پدربزرگ مادربزرگ و خانواده استفاده می‌کنند برای اضافه پخش بیشتر، ولی از آن طرف همان روغن را در آشپزخانه‌ای کاملاً لوکس و چیدمانی پر زرق و برق‌تر نشان می‌دهد که هیچ تناسبی با زندگی عمده بیننده‌ها ندارد.
آن امتیازات ویژه‌ای که اداره کل بازرگانی به بعضی از آگهی‌ها با یکسری شاخص‌های خاص، اختصاص می‌دهد، اتفاق عجیبی نیست و تقریباً در همه کشورهایی که شبکه تلویزیونی دارند و تبلیغ پخش می‌کنند، وجود دارد و این رسمی روتین است البته من این را نمی‌گویم که چون همه جا استفاده می‌کند، پس ما هم باید انجام بدهیم. و البته این را قبول دارم که هرچه جلوتر می‌رویم شاهد نظارت کمتری از طرف صداوسیما هستیم. ببینید من این را قبول دارم که مدرن نمایی تبلیغات بر برخی از افراد آزاردهنده به شمار می‌آید، ولی بیایید برعکس حرف شما فکر کنیم؛ یعنی لوکیشنی که تبلیغ در آن ساخته می‌شود کاملاً فضای ایرانی و قدیمی داشته باشد، پس تکلیف جذابیت کار چه می‌شود؟ 
 
تأمین هزینه‌های تلویزیون نباید با تخریب فرهنگی اتفاق بیافتد
این عدم خلاقیت گروه سازنده را می‌رساند. جذابیت همیشه این نیست که دائم من بیننده همواره فضایی لوکس و پرزرق‌وبرق را ببینم و برای تبلیغ یک پنیر، آشپزخانه چندمیلیاردی را به من نشان دهد. ما باید شرایط فرهنگی و اقتصادی جامعه خودمان را در نظر بگیریم. قبول کنیم که درصد بالایی از افراد جامعه در حال حاضر در شرایط به نسبت بد اقتصادی قرار دارند. شیک بودن را نمی‌توان به عنوان جذابیت تبلیغات معرفی کرد و باید در پیام‌ها ایده و خلاقیت‌ها متناسب با فرهنگ و شرایط کشور داشته باشد.
اصلاً به فرض که از شیک بودن استفاده می‌کنند، حالا من از شما می‌پرسم، چاره کار کجاست؟ وقتی آن شرکت تبلیغاتی عملاً برای تلویزیون در حال درآمدزایی است، تلویزیون نیز باید به فکر تأمین هزینه‌های خود باشد و آن‌ها را از جایی به‌دست بیاورد. البته قبول دارم که تأمین این هزینه در ازای تخریب فرهنگی نباید اتفاق بیافتد. 
این را قبول کنید که خیلی از مردم تمایل دارند آگهی‌های اتفاقاً شیک تماشا کنند و بیننده پس می‌زند اگر شما از آن شیکی و مدرنی فاصله بگیرید. مثل این می‌ماند که شما وارد یک مغازه شوید و دو نوع جنس ایرانی و خارجی در برابر شما بگذارند؛ شما تمایل به جنس خارجی نشان می‌دهید و آن را انتخاب می‌کنید برای اینکه معتقدید جنس ایرانی کیفیت ندارد. عین همین نگاه غلط برای آگهی‌های تلویزیونی در ذهنیت مردم نیز وجود دارد. شرکت‌های تیزر ساز این عقیده را دارند که اگر به جای نماهای مدرن و شیک، یک زندگی ساده را نمایش دهیم، از جذابیت‌های اثر کاسته شده و مردم رغبتی برای دیدن آن آگهی از خود نشان نمی‌دهند. مطمئن باشید این‌ها برگرفته از سلیقه مردم است که در این تبلیغات بازنمایی می‌شود؛ البته به لحاظ روانشناسی نیز شما جذب یک آدم شیک‌پوش و خوش‌لباس و چشم رنگی بیشتر می‌شوید تا فردی با لباس‌های ساده‌تر. چون زیبایی شما را به سمت خودش جذب خواهد کرد. 
 
سیاست و اقتصاد جای فرهنگ را گرفته است
اجازه بدین من این بحث را بدین گونه کامل کنم که در مملکت ما سیاست حرف اول را می‌زند و بعد اقتصاد؛ و بعد از آن امور دیگر از جمله فرهنگی. تا وقتی این رتبه‌بندی وجود دارد، همه این بحث‌های بین من و شما وجود خواهد داشت و آن مشکلات و معضلات فرهنگی نیز به جای خود باقی می‌ماند. یعنی قبول کنیم که نگاه‌های فرهنگی ما هم‌سطح وجوه نگاه‌های سیاسی و اقتصادی ما نیست. کشور ما در درجه اول یک مملکت کاملاً سیاسی است در مرحله بعد اقتصادی و در مراحل بعد شاید فرهنگی و امور دیگر و تمام حوزه‌های دیگر تحت شعاع سیاست و اقتصاد قرار می‌گیرند.

یعنی می‌خواهید بگویید هر چه قدر که من و شما موضوعات مختلف فرهنگی را بررسی و موشکافی کنیم، در نگاه بالاتر، یکسری سیاست‌ها وجود دارند که این نگاه اقتصادی به پیام‌های بازرگانی را در اولویت خود قرار داده‌اند.
بله؛ البته بی تأثیر هم نیست این بحث‌ها، بالاخره یک روزی و در یک جایی تأثیر خودش را می‌گذارد. برای اینکه آدم‌ها از دیدگاه‌ها و اندیشه‌های همدیگر تأثیر می‌پذیرند و خیلی اوقات کسانی که سیاست‌گذار و تصمیم‌ساز هستند، آن‌ها خواه‌ناخواه تحت شعاع این بحث‌ها قرار می‌گیرند.
 
زور و قدرت ما به سیاست‌گذاران نمی‌رسد
درست است که میل آدمی به سمت چیزهای زیبا و شیک تمایل دارد، ولی به عنوان مثال وقتی فلان بازیگر شیک‌پوش در فضایی کاملاً مدرن تبلیغ یک کیف چرمی را می‌کند و در این شرایط اسفناک اقتصادی، اگر فرزند من از من پدر تقاضای خرید آن کیف را بخواهد و من نتوانم آن خواسته را اجابت کنم، سرخورده نمی‌شوم؟
تا یک حدی ممکن است سرخوردگی داشته باشید، ولی باید ببینیم که این سرخوردگی قابل تحمل است و یا غیر قابل تحمل؟ به نظر من قابل تحمل است و می‌شود مسئله را به نحوی حل کرد. ببینید سرخوردگی جامعه را من انکار نمی‌کنم، از طرفی نمی‌شود همه کاسه کوزه‌ها را سر تلویزیون شکست. نمی‌شود به تلویزیون بگوییم که آگهی پخش نکن و یا طوری پخش کن که من دچار سرخوردگی نشوم. زمانی می‌توانید این درخواست را داشته باشید، که اولویت‌های فرهنگی شما هم سطح و هم طراز اولویت‌های سیاسی و اقتصادی شما باشند. وقتی نیست، کاری از دست شما برنمی آید جز اینکه بحث و انتقاد کنید بلکه یک پله اولویت‌های فرهنگی خود را بالاتر ببرید و آن‌ها را نزدیک اولویت‌های اقتصادی و سیاسی جامعه قرار دهید. اصطلاحاً زور و قدرت شما به سیاست گذاران نمی‌رسد.

به استناد حرف شما وقتی اولویت‌های جامعه ما ابتدا سیاست و اقتصاد و بعد از آن فرهنگ باشد، تبلیغات تلویزیونی ما هم به سمتی می‌رود که فرد علاوه بر حسرت و سرخوردگی که در جامعه از بی عدالتی اقتصادی گریبان گیر او شده، حالا با تماشای این آگهی‌ها بر حسرت او اضافه کرده‌ایم. 
بله این حرف شما کاملاً درست است. قطعاً که تلویزیون این سرخوردگی را تشدید می‌کند و این را اصلاً نمی‌شود انکار کرد و تردیدی در آن نیست. 
 
 
و به قول شما اگر فرهنگ اولویت نخست سیاست‌گذاری‌های ما باشد، شاید یک بازنگری در شیوه پخش آگهی‌های تلویزیونی انجام گیرد. 
وقتی ما می‌بینیم بعد از سه دهه از پخش این آگهی‌ها تغییرات محسوسی در آن‌ها انجام نشده و حتی این‌ها شیک‌تر و لوکس‌تر و مدرن‌تر و خواستنی‌تر جلوه می‌کنند، این نشان دهنده این است که اولویت‌های فرهنگی ما هنوز در پله سوم سیاست گذاری‌ها قرار دارد و البته بعضی اوقات کفه اقتصاد آن‌قدر سنگین می‌شود که جای اولویت‌های سیاسی را هم می‌گیرد. البته این را هم باید در نظر داشته باشیم که سبک زندگی ما در حال تغییر کردن است یعنی همه جهان به سمت مدرن شدن در حرکت است و مرزهای فکری و فرهنگی در حال برداشته شدن است و نگرش افراد در حال تغییر و عوض شدن است. شما با عصر شتاب مواجه هستید و مدام می‌خواهید در زمان صرفه جویی کنید و با شتاب بیشتر، یافته‌های بیشتری داشته باشید؛ درنتیجه بشر را به سمت رفاه و تنبلی بیشتری سوق می‌دهد و انسان را به این سبک زندگی دارند عادت می‌دهند و حال سؤال اینجاست که ما هم باید به این موج جهانی بپیوندیم یا نه؟ و اصلاً در ذات خودش این پیوستن وجود دارد یا خیر؛ و البته آگهی‌های بازرگانی نیز متأثر از آن موج جهانی شدند. یعنی این پدیده جهانی شدن نه تنها روی سبک زندگی ماها تأثیر گذاشته بلکه بر ساختار و محتوای پیام‌های تبلیغاتی نیز اثرگذار بوده؛ و حالا پرسش از مثبت یا منفی بودن این تأثیرات بحث طولانی و مفصلی را طلب می‌کند.
 
/انتهای پیام/