با گسترش زندگی شهرنشینی و افزایش دامنه فعالیت‌های تبلیغاتی رسانه‌های مختلف (تلویزیون، فضای مجازی، رسانه‌های مکتوب و برخط و...) و تشویق به مصرف بیشتر کالاهای مصرفی، شاهد روند لجام گسیخته‌ای در مصرف انسان‌های معاصر هستیم. در پی گسترش تبلغیات اجناس مصرفی به منظور کسب سود بیشتر، سبک زندگی اجتماعی پدید آمده است که اغلب انسان‌ها ناخواسته قربانیان این موضوع هستند.
«مصرف» که از آن به واژه «استهلاک» نیز تعبیر شده، فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به صورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه به صورت استفاده ناب و ساده آن در هنگام مالکیت برای ارضاء نیاز‌ها (مصرف مصرفی یا مصرف نهایی)، از بین می‌رود.»[1]
در مقابل «مصرف گرایی» به عنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرف مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بی‌دوام را مورد تاکید قرار می‌دهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید، درگیر می‌شوند؛ در حالی که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت دوام آنها، مبدا تولید یا پیامدهای زیست محیطی تولید و مصرف آنها، نمی‌کنند. در واقع باید مصرف‌گرایی یا مصرف‌زدگی را «از بین بردن یا صرف کردن از طریق به کار بردن و هزینه کردن بیهوده دانست.»[2] در این شرایط جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفی خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست، مطرح می‌شود؛ نه صرفا مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه، بر نوع آن تاثیر می‌گذارد»[3] در چنین جامعه‌ای که شعار خرید و مصرف بیشتر رواج می‌یابد، مصرف‌گرایی، به نوعی وجهه اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود؛ بلکه گاه به عنوان «تمایز یک گروه از گروه دیگر یا به عنوان بیان یک منزلت اجتماعی» خواهد بود.
افراد در این جامعه با ولع و حرصی که در خرید بدون نیاز پیدا می‌کنند، بیشتر سعی در ارضا کردن این خصیصه روانی و به نوعی تلاش در جهت بالا بردن منزلت اجتماعی خود دارند.
در جوامعی که سرمایه داری از اصول اخلاقی و ارزشی آن جامعه پیشی گرفته؛ رسانه‌های جمعی به خصوص تلویزیون‌های دولتی نیز در خدمت این هدف در آمده و به صورت شبانه روزی و در قالبی شیک و مدرن در حال خدمت رسانی به نظام سرمایه داری هستند. تلویزون بستری آماده برای پخش پیام‌های بازرگانی برند‌های مختلف تجاری است تا آتش این مصرف گرایی را روز به روز شعله ورتر کند.
بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌های عصر حاضر به شمار می‌روند؛ ولی متاسفانه برخی پیام‌های بازرگانی با القای حس کاذب و مضامینی قصد دارند به بیننده تفهیم کنند که او واقعا به این کالا نیاز دارد؛ «دونا ولفولک کراس» در کتاب خود به نام «سخن رسانه چگونه مغز شما را می‌سازد»، در این‌باره می‌نویسد: وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعا هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات چی باید آن را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد.»[4]
فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای با پشتوانه مالی بالا و نفوذی که در رسانه‌های جمعی دارند، با هر ترفندی سعی در اقتاع بیننده و تشویق و ترغیب او برای خرید بیشتر از فروشگاه‌های آنها دارند. جوایز میلیونی شبانه برای هر نفر، میزان درصد تخفیف در اجناس مختلف، خودروهای لوکسی که برای مشتری‌های خوش شانس با خرید بیشتر تبلیغ می‌شود؛ همه و همه اضلاع پازلی است که با در اختیار داشتن بهترین زمان آنتن تلویزیون برای تبلیغ بیشتر و کامل شدن ضلع نهایی این پازل، همه چیز برای اقناع بیننده و خرید از فروشگاه‌ها فراهم شده است.
امروزه خرید علاوه بر نیاز اقتصادی، بعد اجتماعی و فرهنگی پیدا کرده است؛ در چنین جامعه‌ای افراد با توانمندی مالی مختلف با صرف حضور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و با حمل چرخ‌های مخصوص خرید، حال بر حسب نیاز یا عدم نیاز، شروع به خرید اجناس مختلف کرده تا لااقل در ذهن، خود را شبیه به افراد دهک بالای جامعه به حساب آورند و از نظر روانی مقداری خود را ارضا کرده باشند. در چنین احوالی، خرید بیشتر، برابر با منزلت اجتماعی بیشتر است.
شهروندی که با فرهنگ مصرف گرایی زندگی می‌کند، در نگاه نخست ممکن است رضایت مندی ناشی از خرید داشته باشد، ولی در نگاهی عمیق‌تر به ماجرا، درحال کامل کردن جورچین سرمایه دارانی است که در جامعه به اصطلاح مدرن، در حال بازی با افراد جامعه و افزایش سرمایه‌های خویش اند. گزافه نیست که اداره کل بازرگانی صدا و سیما در سال گذشته، بیش از ۴ هزار میلیارد تومان درآمد ناشی از پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی نصیب این سازمان کرده در حالیکه در همان سال بودجه مصوب سازمان صدا و سیما حدود نیمی از آن مبلغ بوده است.
[1] (رزاقی، ابراهیم، الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش، چاپ اول، ۱۳۷۴.)
[2] (مقاله مصرف زدگی خواب پریشان، ماهنامه سیاحت غرب شماره ۷، ص۱۵)
[3] (مهری، بهار، مطالعات فرهنگی، اصول و مبانی، ص۱۶۹)
[4] (کوفمان، ران، مقاله تبلیغات، گذشته، حال، آینده، برگزیده مقالات نشریه سیاحت غرب با موضوع مصرف، ص۳۷. )
/انتهای پیام/
